Introduksjon
Kultursensitivitet spiller en viktig rolle når det gjelder å sikre at merkevarestrategiene er både tilpasningsdyktige, konsekvente og virkningsfulle på tvers av ulike markeder. Men selv om vi vet hvor viktig det er, er det likevel mange bedrifter som havner i hardt vær med utilsiktede og kontroversielle markedsføringskampanjer som skader merkevarens omdømme og i ytterste konsekvens fører til økonomiske tap.
I vår siste artikkel går vi derfor nærmere inn på betydningen av kultursensitivitet og diskuterer hvordan merkevarer kan sikre at kampanjene deres er effektive og nyanserte i nye markeder.
Forståelse av kultursensitivitet
Kultursensitivitet innebærer å være bevisst, kunnskapsrik og forståelsesfull når det gjelder kulturelle forskjeller i markedene der merkevaren din opererer. Ved å være bevisst på kultursensitivitet kan merkevarer skreddersy strategiene sine for å imøtekomme lokale målgrupper, unngå eventuelle kontroverser og utvikle sterke kunderelasjoner.
Betydningen av kultursensitivitet for global merkevarekonsistens
Mange selskaper standardiserer merkevareimaget sitt globalt, men det er grunn til å være forsiktig. KFCs mangeårige slagord "Finger-Lickin' Good" ble for eksempel en global suksess på grunn av sin fengende effekt, og merket har brukt dette slagordet i over seks tiår i flere land.
Men da KFC ekspanderte til Kina på 1980-tallet, fikk ikke det ikoniske slagordet den ønskede effekten. På kinesisk ble "finger-lickin' good" oversatt til "spis fingrene av deg", noe som resulterte i et mindre tiltalende image. Denne markedsføringsbommerten viser hvor viktig det er å forstå kulturelle nyanser hvis man skal opprettholde global merkevarekonsistens og samtidig standardisere merkevarebyggingen.
Før du går inn i nye markeder, er det viktig å kjenne til språklige og kulturelle forskjeller for å sikre at varemerket ditt kan bygge sterke kunderelasjoner, utvikle et sterkere varemerkeimage og bli en favoritt på markedet uten problemer.
Å finne balansen: Kultursensitivitet og merkevaretilpasning hos Nike
Nike oppnådde stor suksess på 1980-tallet med sitt ikoniske slagord "Just Do It". Dette slagordet symboliserer en uredd holdning som gir idrettsutøvere og enkeltpersoner mulighet til å gå ut av komfortsonen og satse på det de brenner for.
En del av Nikes globale suksess skyldes at selskapet er kulturbevisst og tilpasser budskapet strategisk for å skape autentisitet og kontakt med det lokale publikummet. Ta for eksempel merkevarens britiske videoreklame "Write The Future" med fotballstjernen Wayne Rooney. Den viser hvordan han lever i en alternativ fremtid etter å ha mislykkes med en pasning til lagkameraten sin, og antyder at hvis han hadde brukt "just do it"-holdningen, ville dette ikke ha skjedd. Reklamen spiller på britisk humor og følsomhet, og har som mål å inspirere seerne til å overvinne frykten og forfølge målene sine.
Men i dagens kontekst kan fremstillingen av Rooneys alternative liv i reklamen fra 2010 oppfattes som kulturelt ufølsom. Kundene forventer at merkevarer tar aktivt stilling til sosiale og til og med politiske spørsmål. Nå som Storbritannia er midt i en boligkrise, er det kanskje ikke så lurt å gjøre narr av noen (selv om de er superstjerner) fordi de bor i campingvogn.
Men så lenge merkevarer følger med i tiden, forstår kulturelle endringer og tilpasser budskapet sitt, vil de fortsette å nå ut til både lokale og globale målgrupper. Det er bare å ta en titt på Nikes Colin Kaepernick-kampanje for å se hvor langt selskapet har flyttet sitt kulturelle fokus, selv om det underliggende Nike-etoset om empowerment fortsatt er der.
Innføring av kultursensitivitet i din globale merkevarestrategi
Her er noen tips til hvordan du kan begynne å ta hensyn til kulturelle forhold i dine globale merkevarestrategier.
Forstå målgruppen din
Det første steget på veien mot kultursensitivitet er å forstå målgruppen grundig. Gjør grundige undersøkelser av skikker, tradisjoner, verdier og sosiale normer. Med denne kunnskapen kan du skreddersy merkevarens budskap, produkter og tjenester på en måte som respekterer og verdsetter deres kulturelle identitet.
Ta for eksempel det avskrekkende eksempelet Home Depot. Det amerikanske selskapet ekspanderte til Kina uten helt å forstå de kulturelle forskjellene - gjør-det-selv-kulturen var ikke like sterk i denne markedsregionen. Resultatet var at de måtte legge ned virksomheten etter bare seks år. Ikke la dette skje med deg. Gjør grundige undersøkelser av kulturen og menneskene i målmarkedet for å få verdifull innsikt og gjøre strategiske tilpasninger.
Ansett et mangfold av talenter
Et mangfoldig team gir et mer helhetlig perspektiv på merkevarestrategien. Medlemmer med ulik kulturell bakgrunn kan gi verdifull innsikt i spesifikke markeder og bidra til at du unngår potensielle kulturelle misforståelser eller krenkelser.
Kontinuerlig læring og tilpasning
Kultursensitivitet krever kontinuerlig innsats. Endringer i det sosiopolitiske klimaet, samfunnsnormer og til og med populærkultur kan påvirke hvordan merkevarens budskap blir mottatt. Kontinuerlig læring og tilpasning til disse endringene er avgjørende.
Engasjere seg i lokale partnerskap
Samarbeid med lokale influencere eller organisasjoner kan bidra til at varemerket ditt får autentisitet og tillit i en bestemt kulturell gruppe. Dette forsterker ikke bare merkevarens stemme, men viser også at du er opptatt av å forstå og respektere den lokale kulturen.
Tilbakemeldinger og forbedringer
Be jevnlig om tilbakemeldinger fra lokale kunder, og bruk kritikken til å forbedre merkevarestrategien. Feil vil uunngåelig skje, men en rask og respektfull respons kan forvandle en potensiell katastrofe til en mulighet for vekst og læring.
Be om råd fra lokale eksperter
Noen ganger kan det være vanskelig å forstå den lokale kulturen på grunn av dens spesifikke nyanser, selv om man har gjort undersøkelser. Det er her lokale eksperter og markedsføringsbyråer kommer inn i bildet. Med sin omfattende ekspertise på sitt eget marked kan de komme med anbefalinger til merkevarestrategien din, slik at produktene, tjenestene og tilbudene dine er relevante for de lokale forbrukerne.
Test strategien din
Når du har fulgt alle trinnene ovenfor, er det viktig å teste strategien din på lokale målgrupper og be om tilbakemeldinger. På den måten kan du korrigere produktene og budskapet ditt i tide og unngå kritiske feil som kan skade merkevaren din.
Våre siste tanker
Kulturell sensitivitet er avgjørende for globale merkevarer som ønsker å være konsistente på tvers av ulike markeder. Ved å være kulturbevisst kan merkevarer tilpasse strategiene sine til lokale målgrupper uten at det går på bekostning av den globale merkevarebyggingen. Til syvende og sist bidrar denne tilnærmingen til å utvikle sterke kunderelasjoner og sikre et positivt merkevareimage, noe som gjør det mulig å holde seg i front i en global konkurransesituasjon.