Lời mở đầu
Sự nhạy cảm về văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc đảm bảo các chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn có khả năng thích nghi, nhất quán và có tác động trên các thị trường khác nhau. Nhưng ngay cả khi biết tầm quan trọng của nó, cuối cùng thì nhiều công ty vẫn gặp khó khăn, chạy các chiến dịch tiếp thị gây tranh cãi ngoài ý muốn làm tổn hại danh tiếng thương hiệu và cuối cùng, dẫn đến tổn thất tài chính.
Đó là lý do tại sao, trong bài viết mới nhất này, chúng tôi sẽ đi sâu hơn vào tầm quan trọng của sự nhạy cảm văn hóa, thảo luận về cách mà các thương hiệu có thể đảm bảo các chiến dịch của họ có hiệu quả và thích nghi ở các thị trường mới.
Hiểu được sự nhạy cảm về văn hóa
Sự nhạy cảm về văn hoá đòi hỏi phải nhận thức, hiểu biết và nắm rõ về sự khác biệt văn hóa trong các thị trường mà thương hiệu của bạn hoạt động. Bằng cách hòa hợp với sự nhạy cảm về văn hóa, các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược của họ để phục vụ nhóm khách hàng nội địa, tránh mọi tranh cãi có thể xảy ra và nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ.
Vai trò của việc nhạy cảm về văn hóa đối với tính nhất quán toàn cầu của thương hiệu
Nhiều công ty chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu của họ trên toàn cầu, nhưng ngập tràn những cảnh báo cần nên chú ý. Ví dụ, khẩu hiệu lâu đời của KFC, "Finger-Lickin' Good", đã đạt được thành công toàn cầu do sự hấp dẫn của nó, với thương hiệu tiếp tục sử dụng khẩu hiệu này trong hơn sáu thập kỷ trên nhiều quốc gia.
Tuy nhiên, khi KFC mở rộng sang Trung Quốc vào những năm 1980, khẩu hiệu mang tính biểu tượng này không có hiệu quả như mong muốn. Trong tiếng Trung, "finger-lickin' good" được dịch là "ăn ngón tay của bạn", dẫn đến một hình ảnh kém hấp dẫn hơn. Sai lầm tiếp thị này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu các sắc thái văn hóa nếu bạn muốn duy trì tính nhất quán thương hiệu toàn cầu trong khi chuẩn hóa thương hiệu của mình.
Trước khi thâm nhập thị trường mới, điều quan trọng là phải biết sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa để đảm bảo thương hiệu của bạn có thể xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng, phát triển hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn và đặt mục tiêu trở thành nhãn hàng được ưa chuộng trên thị trường mà không gặp bất kỳ trục trặc nào.
Tạo sự cân bằng: Nhạy cảm văn hóa và thích ứng thương hiệu của Nike
Nike đã đạt được thành công đáng kể trong những năm 1980 với khẩu hiệu mang tính biểu tượng của họ, "Just Do It". Khẩu hiệu này thể hiện thái độ không sợ hãi, trao quyền cho các vận động viên và cá nhân bước ra khỏi vùng an toàn và theo đuổi đam mê của mình.
Một phần thành công toàn cầu của Nike đến từ nhận thức về văn hóa, điều chỉnh một cách chiến lược cho thông điệp của mình để xây dựng tính xác thực và kết nối với khách hàng nội địa. Lấy ví dụ, video quảng cáo ở Anh, "Write The Future", có sự tham gia của ngôi sao bóng đá Wayne Rooney. Nó mô tả anh ta sống trong một tương lai khác sau khi thất bại trong một đường chuyền cho đồng đội của mình, ngụ ý nếu anh ta sử dụng tinh thần của "Just do it" thì điều này sẽ không xảy ra. Quảng cáo này khai thác sự hài hước và nhạy cảm của người Anh, nhằm truyền cảm hứng cho người xem vượt qua nỗi sợ hãi và theo đuổi mục tiêu của họ.
Nhưng trong bối cảnh ngày nay, quảng cáo năm 2010 miêu tả cuộc đời thứ hai của Rooney có thể bị coi là thiếu tế nhị/ tinh tế về mặt văn hóa. Khách hàng mong đợi các thương hiệu có tiếng nói tích cực trong các vấn đề xã hội và thậm chí chính trị. Vì vậy, trong tình thế đang khủng hoảng nhà ở tại Anh thì chế giễu một người (ngay cả khi họ là một siêu sao) vì sống trong nhà lưu động có thể không phải là một góc độ tuyệt vời để áp dụng ngày nay.
Tuy nhiên, miễn là các thương hiệu thuận theo thời đại, hiểu được sự thay đổi văn hóa và điều chỉnh thông điệp của họ, họ sẽ tiếp tục kết nối với khách hàng nội địa và toàn cầu. Chỉ cần nhìn vào chiến dịch Colin Kaepernick của Nike để chứng kiếm công ty đã chuyển trọng tâm văn hóa của mình đến mức nào, vẫn với đặc tính trao quyền cơ bản đó từ Nike.
Đưa yếu tố nhạy cảm về văn hóa trong chiến lược thương hiệu toàn cầu của bạn
Dưới đây là một số mẹo để bạn bắt đầu đưa sự nhạy cảm về văn hóa vào chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu của mình.
Hiểu khách hàng của bạn
Bước đầu tiên hướng tới việc nhạy cảm về văn hóa là hiểu thấu đáo khách hàng của bạn. Tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về phong tục, truyền thống, giá trị và chuẩn mực xã hội của họ. Những kiến thức này sẽ giúp bạn điều chỉnh thông điệp, sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu theo hướng tôn trọng và coi trọng bản sắc văn hóa của họ.
Lấy câu chuyện của Home Depot làm ví dụ. Công ty Mỹ mở rộng sang Trung Quốc mà không hiểu đầy đủ sự khác biệt về văn hóa - văn hóa 'tự làm' (DIY) không mạnh ở thị trường này. Kết quả là, họ đã phải ngừng hoạt động chỉ sau sáu năm. Đừng để điều này xảy ra với bạn. Nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa và con người của nhóm thị trường mục tiêu của bạn để có được những hiểu biết có giá trị và thích ứng chiến lược.
Thuê đa dạng các nhân tài
Một đội ngũ đa dạng sẽ mang lại một cái nhìn toàn diện hơn cho chiến lược thương hiệu của mình. Các thành viên từ các nền văn hóa khác nhau có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị về các thị trường cụ thể, giúp bạn tránh thông tin sai lệch hoặc xúc phạm văn hóa tiềm ẩn.
Liên tục học tập và thích nghi
Sự nhạy cảm về văn hóa đòi hỏi sự nỗ lực liên tục. Những thay đổi trong môi trường chính trị xã hội, chuẩn mực xã hội hoặc thậm chí văn hóa đại chúng có thể ảnh hưởng đến cách tiếp nhận thông điệp thương hiệu của bạn. Liên tục học hỏi và thích nghi với những thay đổi này là rất quan trọng.
Tham gia vào quan hệ đối tác nội địa
Cộng tác với những người có ảnh hưởng hoặc tổ chức nội địa có thể giúp thương hiệu của bạn có được sự xác thực và tin tưởng trong một nhóm văn hóa cụ thể. Điều này không chỉ khuếch đại tiếng nói thương hiệu của bạn mà còn thể hiện cam kết hiểu và tôn trọng văn hóa địa phương.
Phản hồi và cải tiến
Thường xuyên tìm kiếm phản hồi từ người tiêu dùng nội địa và xem xét những lời chỉ trích của họ để cải thiện chiến lược thương hiệu của mình. Sai lầm là điều chắc chắn không thể tránh khỏi, nhưng sự phản ứng nhanh và thể hiện sự tôn trọng có thể biến một thảm họa tiềm ẩn thành cơ hội để phát triển và học hỏi.
Tham khảo ý kiến từ chuyên gia địa phương
Đôi khi ngay cả với nghiên cứu, các thương hiệu vẫn không thể hiểu được văn hóa nội địa do các biến thể của nó. Đấy là lúc cần đến sự giúp đỡ từ các chuyên gia địa phương và các cơ quan marketing. Với chuyên môn sâu rộng trong thị trường của mình, họ có thể đưa ra các đề xuất cho chiến lược xây dựng thương hiệu để các sản phẩm, dịch vụ và đề xuất của bạn sẽ liên quan đến người tiêu dùng nội địa.
Kiểm tra chiến lược của bạn
Khi bạn đã thực hiện tất cả các bước trên, điều quan trọng là phải kiểm tra chiến lược của bạn đối với khách hàng nội địa và yêu cầu phản hồi từ họ. Điều này sẽ giúp bạn chỉnh sửa kịp thời sản phẩm hoặc thông điệp của mình, giúp tránh những sai lầm nghiêm trọng sẽ gây hại cho hình ảnh thương hiệu của bạn.
Kết luận
Sự nhạy cảm về văn hóa là điều cần thiết cho các thương hiệu toàn cầu đang cố gắng duy trì tính nhất quán trên đa dạng các thị trường. Bằng cách nắm bắt nhận thức về văn hóa, các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược của họ để phục vụ khách hàng nội địa mà không ảnh hưởng đến nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu của mình. Cuối cùng, cách tiếp cận này hỗ trợ phát triển các mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ và đảm bảo hình ảnh thương hiệu tích cực, cho phép bạn dẫn đầu trong bối cảnh cạnh tranh trên toàn cầu.
